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Die Touchpoint Revolution: Wie Marken stärkere Erfahrungen schaffen

Touchpoint revolution

Bildquelle: Luciano Mortula / Shutterstock.com

 

Wiederholt wurde festgestellt, dass Marken heute die Summe der Erfahrungen sind, die Konsumenten mit ihnen machen – und dass Marketers sich eher um die ganze Kundenreise kümmern sollten als um einzelne Produkte. Das Problem ist, dass kaum jemand an vordefinierten standardisierten Customer Journeys interessiert ist. Im Zeichen zunehmender Personalisierung möchten Konsumenten lieber ihre ganz individuellen Reisen gestalten: Mit den Touchpoints ihrer Wahl für die Absichten ihrer Wahl und zu den Zeiten ihrer Wahl. Wenn nun aber Marken die Summe dieser eigenständigen Erfahrungen sind, bis zu welchem Grad können sie dann geplant, entwickelt und gemanaged werden? Wie sollen Marketingfachleute Erfahrungen steuern können, wenn sie gar nicht wissen, in welchem Rahmen über welche Touchpoints und in welcher Reihenfolge diese Erfahrungen gemacht werden?

Die Digitalisierung revolutioniert die Rolle von Touchpoints im Alltag der Menschen, da sie den traditionellen Path to Purchase explodieren lässt, auf dem der Konsument bestimmte festgelegte Schritte bis zum Kauf auf einem gewohnten Kanal auf herkömmliche Art erwartet. Dieser Path to Purchase verhalf den Marketingabteilungen zur Selbstorganisation: Mit Brand-, Shopper- und Customer-Marketing, in denen ein jeweils festgelegtes Set an Touchpoints bearbeitet wurde, das ausschließlich richtig schien für den Zweck des Einsatzes. Aber diese verordnete Marketing-Realität ist inzwischen überholt: Tweet thisMarketers sind umzingelt von einer schnell wachsenden Zahl an Touchpoints, über die Konsumenten mit ihren Marken interagieren können – und sie können nicht mehr voraussehen, welche dieser Touchpoints für welche Zwecke genutzt werden.

Warum sollte sich eine Social Media-Plattform auf Kundendienst oder Markenbindung beschränken, wenn man auch einen „Jetzt kaufen“-Button dazufügen kann? Oder warum soll ein Laden nur für den Warenkauf gut sein, wenn vorausdenkende Marken dort immersive Erfahrungen aufbauen können? Menschen hören nicht auf, Erfahrungen mit Marken zu haben, wenn sie eine eCommerce-Plattform nutzen oder an einem Supermarktregal entlanggehen. Und sie werden sich nicht damit abfinden, wenn sie sich nach einer bestimmten Art der Markenerfahrung in einem Kanal (z.B. TV-Spot oder soziales Medium) gezwungen sehen, für den Kaufabschluss den Kanal wechseln zu müssen.

Kohärente Markenerfahrungen erfordern eine einheitliche Sicht der Touchpoints

Wenn Marketers mit dieser Welt Schritt halten wollen, dann müssen sie die unternehmensinternen Silos einreißen. Bisher waren Silos eine Hürde bei der Entwicklung stimmiger Markenerfahrungen, heute sind sie einfach untragbar. Für einen effektiven Wandel braucht man Expertenteams und Marktforscher, die das Marketing für eine einheitliche Sicht der Touchpoints unterstützen. Tweet thisFür Konsumenten bleibt eine Interaktion mit Marken eine Interaktion mit Marken, ob sie nun bei der Marke etwas kaufen wollen, ihr eine Frage stellen oder sich mit ihrer Substanz befassen. Diese Erfahrungen werden wohl kaum als kohärent oder erkennbar gebranded erlebt, wenn die Leute, die sie geplant haben, vollkommen unterschiedliche Sichtweisen der Touchpoints haben, mit denen die Erfahrungen gemacht werden ...

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Innovativer 360° Touchpoint-Ansatz zur Optimierung des Touchpoint-Managements und der Kommunikationsstrategie

Nach mehrjähriger Entwicklungszeit hat TNS Infratest mit "Connect" eine innovative 360° Touchpoint-Komplettlösung in Deutschland auf den Markt gebracht. Der Forschungsansatz unterstützt Marken-Verantwortliche dabei, in kürzester Zeit ihr Touchpoint-Management und ihre Kommunikationsstrategie zu optimieren. Der Ansatz wurde bereits von vielen Kunden erfolgreich eingesetzt und stieß auch bei Vertretern aus Forschung, Wissenschaft und Medien auf äußerst positive Resonanz. Derzeit wird Connect im globalen Netzwerk von TNS international gelauncht.

Marken und ihre Botschaften werden in unserer vernetzten Welt vielfältiger erlebt als jemals zuvor. Es gibt unzählige alte und neue Kommunikationswege zwischen Konsumenten und Marken. Während die zunehmende Dynamik in der Markenkommunikation einerseits eine enorme Chance eröffnet, ist die Vielzahl an Kommunikationskanälen auch eine große Herausforderung für das Marketing. Nicht alle Kontaktpunkte (Touchpoints) mit einer Marke sind gleich wichtig - nur wenige Touchpoints schaffen es, ein starkes, positives und konsistentes Markenerleben zu vermitteln und damit die Einstellung und das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen. Connect bietet Marken-Verantwortlichen die 360° Perspektive auf die Performance ihrer Marke über alle Touchpoints hinweg (Paid, Owned und Earned) und beantwortet drei zentrale Fragen jedes Marken-Verantwortlichen:

  1. Performance: Wie kann sich eine Marke an verschiedenen Touchpoints gegen ihre Wettbewerber durchsetzen? Welche Markenerlebnisse wirken besonders positiv und welche möglicherweise sogar negativ? Unterstützt die Wahrnehmung der Marke an den Touchpoints ihre Markenstrategie und -positionierung? An welcher Stelle im Kaufprozess gewinnen welche Touchpoints an Bedeutung?
  2. Verbesserung: Wie können Markenerlebnisse an den Touchpoints verbessert werden? Wirken bestimmt Marken-Kampagnen besonders gut in Kombination mit bestimmten Touchpoints? Und wie kann die Media-Planung und Kreation weiter verbessert werden?
  3. Optimierung: Wie lassen sich Investitionen in verschiedene Touchpoints hinsichtlich ihrer lang- und kurzfristigen Wirkung optimieren? Und wie effizient sind die Marketinginvestitionen (ROI) im Vergleich zu den relevanten Wettbewerbern?

Connect: Ein innovatives und umfassendes Tool zur Touchpoint-Analyse

Connect zeigt strukturiert, wie die Wirkung von relevanten Touchpoints unter Berücksichtigung der Marketingausgaben und der Wettbewerbsaktivitäten optimiert werden kann, und wie sich dadurch Marktanteile langfristig ausbauen lassen. Das branchenführende ConversionModel von TNS in Kombination mit neuesten Erkenntnissen aus der Verhaltensforschung bietet eine hohe Validität der Studienergebnisse. Connect ist für alle Branchen und in allen Regionen weltweit einsetzbar. Mit Connect erhalten Marken-Verantwortliche das entscheidende Wissen, um ihre Mediaplanung, Touchpoint-Auswahl und Kommunikationsstrategie systematisch zu verbessern. Mit Connect identifizieren Marken-Verantwortliche die wirksamsten Touchpoints, stärken systematisch ihre Markenbotschaft und optimieren die Rendite ihrer Medienausgaben

 
 

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