"Der ideale Mann": Die Bedeutung kultureller Unter­schiede für globale Marken­strategien

The ideal man

 

Warum sind weiße Zähne für Amerikaner so besonders wichtig? Warum ist das Verhalten von chinesischen Männern von gegen­seitigem Misstrauen geprägt? Warum feiern deutsche Männer am liebsten unter Männern? Oder warum kommt britischer Humor beim chinesischen Publikum überhaupt nicht an?

In allen Fällen liegt die Antwort im kulturellen Unterschied. Tweet thisJede Kultur hat ihren eigenen Kodex an Verhaltens­regeln, die vorgeben, was wichtig ist oder auch was es für einen Mann bedeutet, ein Mann zu sein.

Natürlich spielen die kulturellen Empfindungen eine enorme Rolle für das internationale Marketing: Tweet thisWie lässt sich sicherstellen, dass global operierende Marken mit ihren Marketingkampagnen in unterschiedlichen Ländern und Märkten die gewünschte Resonanz bei den Konsumenten erzeugen? Gerade bei einem Einstieg in einen neuen Markt passiert es nicht selten, dass das intuitive Verständnis für Kultur und Gesellschaft nicht oder nicht ausreichend vorhanden ist. Dann steht man vor der Herausforderung, globale Marken­positionierungen an lokale Werte, Glaubensrichtungen, Einstellungen und Bedürfnisse anzupassen.

Bei der Entwicklung von Marken­strategien muss man eben verstehen, dass die Prioritäten in den Wert­vorstellungen bei Männern in China, Indien, Deutschland und in vielen anderen Märkten zum Teil sehr stark auseinanderklaffen. Da reichen dann Markenimage oder Marktstärke einfach nicht mehr aus. Das konnte man beispiels­weise unlängst in China sehen, wo einst kaum zu bremsende Branchen­riesen wie McDonalds oder KFC im harten Wettbewerb mit lokalen Restaurant­ketten kräftig ins Straucheln gerieten.

Tweet thisMit der Studie "The Ideal Man" haben unsere Experten von TNS Qualitative das Ziel verfolgt, kulturelle Unterschiede in der Konstruktion und Definition von "Männlichkeit" zu verstehen, sie miteinander zu vergleichen und Implikationen für Markenstrategien abzuleiten. Die Studie versteht sich als Inspirations­quelle und Startpunkt für eine weiterführende und vertiefende Diskussion zum Thema kulturelle Kompetenz und Markenerfolg.

Die Ergebnisse der Studie weichen in den einzelnen Märkten zum Teil stark voneinander ab.

 

So ist der ideale Mann in Indien egoistisch und stolz, seine vom Kastenwesen bestimmte rollengebundene Welt weist ihm diese Wesenszüge zu. Das Bild von einem Macho-Ideal, das sich durch Stärke und Muskelkraft bestimmt, spielt auch in der Werbung häufig eine große Rolle - wie hier in diesem Beispiel für eine lokale Biermarke.

Hayward beer advert from India

 

Im Gegensatz dazu definiert sich der ideale Mann in China durch die jeweiligen Situationen, in denen er sich gerade befindet: Er beobachtet, übernimmt Positionen von anderen, handelt vorsichtig und strategisch, will keine unnötige Aufmerksamkeit auf sich lenken. In der chinesischen Werbung gibt es oft keine klare, betont deutliche Abgrenzung zwischen männlich und weiblich.

Tsingtao beer advert from China

 

In den USA ist der ideale Mann geprägt vom Gerechtigkeitssinn, wie er sich in der amerikanischen Verfassung und im starken Stellenwert von Recht und Freiheit oder in der Bürgerrechtsbewegung etc. manifestiert – er ist ein Mann auf einer Mission, bereit zu handeln und die Konsequenzen daraus zu akzeptieren.

 

In Deutschland ist der ideale Mann authentisch und bodenständig und versucht sich selbst treu zu bleiben. Er ist zuverlässig, zeigt Respekt und Sorgfaltspflicht gegenüber anderen. In männlicher Gesellschaft, die er sehr schätzt, gibt er sich natürlich und genießt das Zugehörigkeitsgefühl in der Gruppe. Teamgeist spielt für ihn eine große Rolle.

Beck's Bier Werbung in Deutschland

 

Als einer der Weltmarktführer für Qualitative Forschung kann TNS Infratest fundierte Einschätzungen der kulturellen Unterschiede und Besonderheiten in mehr als 60 Ländern vermitteln. Auf dieser Grundlage entwickeln wir für unsere Kunden Markenstrategien, die Herz und Verstand der Konsumenten in den unterschiedlichen Kulturkreisen berühren. TNS Qualitative hat den "Ideal Man" in Deutschland, Großbritannien, Italien, Russland, Brasilien, China, Indien, Japan und den USA untersucht.

 
 

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