Vertrauen in Marken auch in postfaktischen Zeiten

 

Während „postfaktisch“ durch die politischen Turbulenzen der letzten Jahre zu einem beliebten Schlagwort geworden ist, geht die Vertrauenskrise in der vernetzten Welt weit über die jüngste Geschichte hinaus. Tatsächlich haben sich die Menschen seit Jahrhunderten mit verschiedenen Versionen der Wahrheit auseinandergesetzt - ob in der Welt der Marken, der Wissenschaft, der Nachrichten und Medien oder der Politik.

In letzter Zeit erodiert das Vertrauen unter anderem in Politiker und Experten in der Öffentlichkeit stark. Traditionelle Überzeugungen werden häufig durch die Konfrontation mit Informationen aus dem World Wide Web und durch globale Ereignisse in Frage gestellt. Edelmans Vertrauens-Barometer kommt zu dem Ergebnis, dass nur 38 Prozent der Deutschen der Regierung grundsätzlich vertrauen und nur ein Viertel CEOs für glaubwürdig halten.

Wie wirkt sich diese Vertrauenskrise heute auf Unternehmen und Marken aus und was sind die Folgen für das Markenengagement in unserer stark vernetzten Welt?

Vertrauen in Marken = Vertrauen in Menschen

Vertrauen ist von Natur aus emotional. In Zeiten der Unsicherheit, in denen es um Fakten, Autorität oder andere rationale Vertrauensgrundlagen geht, greifen die Menschen noch stärker auf ihr Bauchgefühl zurück. Tweet thisDie emotionalen Prinzipien, nach denen wir unseren Mitmenschen vertrauen, gelten auch für Marken.

Zum Beispiel vertrauen wir sehr stark dem Altbekannten. Wir vertrauen Menschen die sprichwörtlich mit uns „im selben Boot sitzen“. Menschen, die genauso verletzlich sind und die genauso viel zu verlieren haben, wie wir selbst. Es braucht Zeit, bis ein enger Kreis von Freunden - und sogar Marken – gebildet wird, dann aber vertrauen wir den Mitgliedern dieses ‚inner circle‘ mehr als allen Außenstehenden; das ist die menschliche Natur.

Außerdem vertrauen wir von Natur aus mehr auf das, was wir sehen können, ohne dass unangenehme Überraschungen drohen. Wir brauchen ein gewisses Maß an Transparenz, um uns sicher zu fühlen, und es gibt klassische Metaphern, die zu dieser Empfindung passen: Sehen heißt Glauben, die Karten offen auf den Tisch legen, von Angesicht zu Angesicht und viele mehr.

Wenn wir mit anderen Menschen darüber sprechen, was sie dazu bringt Marken zu vertrauen oder nicht, suchen sie nach den gleichen Signalen, wie bei der Einschätzung von Menschen. Isabella aus Italien teilt die Bedeutung von Transparenz in jeder Phase: „Damit ich einem Unternehmen volles Vertrauen schenken kann, muss es zunächst transparent sein und mich einbeziehen. Bei Snacks bedeutet dies beispielsweise vollständige Transparenz bei der Lieferkette des Unternehmens und vollständige Offenheit des Produktzyklus von den Rohstoffen bis in meinen Mund.“ Und Ed, ein 25-jähriger Facharbeiter aus London, fühlt sich von vielen seiner anonymen Interaktionen mit Marken enttäuscht und sagt, er wolle sehen, wer hinter dem Bildschirm ist".

Hinter dem Bildschirm

Interessanterweise werden Marken, die in einem immer stärker vernetzten digitalen Umfeld operieren, gleichzeitig immer menschlicher und weniger menschlich, sowie immer mehr und gleichzeitig weniger transparent.

Die Intimität und Direktheit der Interaktion über einen Computermonitor erwecken einerseits die Illusion, Distanzen aufzulösen und bringen Menschen dazu, sich mit Marken zu verbinden, als wären sie Menschen. Andererseits können sich anonyme, gesichtslose Interaktionen mit der Technik kalt, undurchsichtig und unnatürlich anfühlen. Marken müssen daran arbeiten auf der richtigen Seite dieses schmalen Grades zu sein.

Die meisten Versuche, Vertrautheit und Intimität durch digitale Inhalte herzustellen, beruhen darauf, ein Gefühl von gemeinsamer Weltanschauung, „Kameradschaft“ und Kultur herzustellen. Die Keks-Marke ‚Oreo‘ hat dies auf klassische Art 2012 mit einem Social Media Post erreicht, der geschickt auf einen Massenstromausfall reagierte und ihre Kunden dazu aufforderte, ihre Kekse im Dunkeln in Milch zu tunken.

 

Beispiele für echte Empfindlichkeit und Transparenz sind seltener - aber sie können viel machtvoller sein, wenn sie erfolgreich durchgeführt werden.

Lektionen von Schwellenländern

Die Inspiration für den Kontakt mit Verbrauchern auf menschlicher Ebene könnte aus einer ungewöhnlichen Quelle stammen: Die Einführung von Technologien in Schwellenländern erzählt eine überzeugende Geschichte darüber, wie Unternehmen diese einsetzen können, um das Vertrauen der Verbraucher zu stärken.

Während Menschen in den Industrieländern eine große Veränderung in ihrer Fähigkeit ihrem Umfeld zu vertrauen erfahren, ist dies in den Schwellenländern kein neues Phänomen.

Historisch gesehen war das gesellschaftspolitische Klima in den Schwellenländern nie vertrauensfördernd. Korruption und Ineffizienz sind längst in Politik und Existenzgrundlagen verankert - ohne Rechtssicherheit und soziale Systeme, die Stabilität bieten. Während große globale Markenunternehmen weitgehend außerhalb dieses Systems ruhen und als vertrauenswürdig angesehen werden, ist das Vertrauen in staatliche Institutionen historisch gesehen sehr gering.

Der Einsatz von Technologien in Schwellenländern hat jedoch einen überraschenden Effekt. Viele Konsumenten vertrauen dort den Regierungen ihre Daten eher online an. Im Vergleich zu Industrieländern (20 Prozent) sind 41 Prozent aller Befragten in den Schwellenländern zuversichtlich, dass die Regierung mit ihren persönlichen Daten vernünftig umgeht.

Wir finden auch eine größere Präferenz für Online-Interaktionen in Schwellenländern im Vergleich zu den entwickelten Märkten. Tatsächlich hat mobile Banking die öffentliche Infrastruktur in Teilen Afrikas grundlegend verändert - wir brauchen nur auf ein Jahrzehnt des Erfolgs von Vodafones M-Pesa in Kenia zu blicken.

Der Unterschied zwischen den Märkten scheint auf den ersten Blick unserer Erwartung zu widersprechen - aber die Technologie hat Zuverlässigkeit und Integrität in die empfundenen dubiosen und bedrückenden Systeme gebracht. Wenn eine Regierung durch Technologie einen besseren Zugang ermöglicht, scheint sie transparenter und anfälliger. Dadurch wirkt sie vertrauenswürdiger. Es gibt den Menschen ein anfängliches Gefühl von Macht, welches diese in Industrieländern mit dem Aufstieg der sozialen Medien zum ersten Mal spürten.

In den entwickelten Märkten beginnt die Technologie jedoch, das Gegenteil zu bewirken. Der öffentliche Diskurs deutet auf eine zunehmend misstrauische Atmosphäre gegenüber Technik, Big Data und der rasanten Expansion der Automatisierung hin. Die Menschen zweifeln immer mehr daran, wie große Unternehmen mit ihren persönlichen Daten umgehen und fühlen sich von undurchsichtigen politischen und kommerziellen Systemen „ausgeschlossen“.

„Ich hatte ein Angebot von Persil in meinen Einkaufswagen bei Amazon gelegt, es aber nicht gekauft. Später, als ich meine Gaming-App öffnete, erhielt ich immer wieder Persil-Anzeigen. Das ist irgendwie gruselig – und lässt mich sowohl über Amazon als auch Persil grübeln."

Die Anforderungen an die Marke

Große Marken haben in Industrie- und Schwellenländern unterschiedliche Herausforderungen zu überwinden.

In aufstrebenden Märkten bietet sich die Möglichkeit, durch den Einsatz von Technologien Menschen zu helfen die Reibungsverluste zu umgehen, die sich aus ineffizienten und wenig vertrauten sozialen und regulatorischen Strukturen ergeben - einfacherer Zugang, vereinfachte Prozesse, kürzere Durchlaufzeiten und geringere Kosten können angeboten werden. Das allein wirkt sich schon positiv auf das Vertrauen aus.

Tweet thisIn den entwickelten Märkten wird Technologie derzeit mehr als Gewinn für die Unternehmen angesehen als für den Einzelnen - von Chatbots bis zu schlechter Aussteuerung von Programmatic Advertising, die Effizienzsteigerungen scheinen eher den Companies als den Konsumenten zu dienen. Daher ist es für Marken unerlässlich, ihre Undurchsichtigkeit zu reduzieren - offen und umfassend bei der Datenanfrage zu sein und positive Geschichten darüber zu schreiben, wie Daten sinnvoll genutzt werden. Es sollten Technologie getriebene Lösungen angeboten werden, die nicht nur für die Marke, sondern auch für den Menschen funktionieren.

In beiden Fällen werden kundenorientierte und kundenzentrierte Unternehmen, die einen transparenten Ansatz für den Einsatz von Technologien verfolgen und das Interesse der Verbraucher im Mittelpunkt ihrer Aufgabe stellen, denen weit überlegen sein, die dies nicht tun.

 
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Walter Freese

t+49 521 9257 690

 

 

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Versteckte Gefahren: Vertrauen in einer vernetzen Welt. 56 Länder – 70.000 Befragte – 104 Tiefeninterviews. ... mehr