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03.07.2019  -  München

Weniger als ein Prozent der Marken generieren Momentum für Wachstum

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Laut einer neuen Studie von Kantar, einem der weltweit führenden Unternehmen für Marktforschung und Marketingberatung, gelingt es den meisten Unternehmen nicht, langfristiges Wachstum zu erzielen.

Mastering Momentum

Aus der neuen Kantar-Studie Mastering Momentum, in der 3.900 Marken aus der BrandZ™ Datenbank über den Zeitraum der letzten drei Jahre analysiert wurden, geht hervor:

Langfristiges Wachstum gelingt Marken nur selten

Die Analyse zeigt, dass viele Marken auf einer potenziell wachsenden Goldmine sitzen. Und dies trifft nicht nur auf kleinere Unternehmen zu: zwei der fünf größten Marken konnten sich von 2015 bis 2018 entweder in ihrem Markt behaupten oder sogar wachsen. Zu den Marken, die es richtig machen, gehören Disney, Orange und Adidas. Alle drei waren 2019 im BrandZ™ Ranking der Top 100 wertvollsten globalen Marken vertreten und gehörten laut der Analyse zu denjenigen, die sich die größten Zugewinne im Marktanteil sichern konnten.

Eine von Kantar im vergangenen Jahr durchgeführte Studie (Getting Media Right, 2018) ergab, dass nur 52 Prozent der Werbetreibenden überzeugt sind, für ihr Unternehmen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristigem Performance-Marketing erzielt zu haben. Die zentrale Empfehlung aus der Studie Mastering Momentum für Marketingspezialisten, die nachhaltiges Wachstum anstreben, lautet, sich auf drei Schlüsselaspekte im Kauflebenszyklus zu konzentrieren:

Nach den Ergebnissen der Kantar-Studie generierten Marken, die alle drei Aspekte deutlich besser als ihre Wettbewerber beherzigten, 65 Mal mehr Wachstum als der Durchschnitt aller Marken. Die Studie ergab auch, dass die Markenstärke die Wachstumsaussichten erheblich beeinflusst. Es ist daher für Unternehmen von großer Bedeutung, die Investitionen in den Markenaufbau und den Abverkauf richtig auszubalancieren.

Nigel Hollis, Chief Global Analyst der Insights Division bei Kantar, kommentierte die Ergebnisse wie folgt: „Nachhaltiges, langfristiges Wachstum ist nicht leicht. Aber es besteht ein großes Potenzial für Unternehmen, die bereit sind, über die Lieferung ihrer nächsten Quartalszahlen hinauszudenken. Marken, die ihre Wachstumsstrategie ihrer Marktposition anpassen, überflügeln diejenigen, die ihr Wachstum maßgeblich durch Marktdurchdringung erreichen wollen, durchschnittlich um 45 Prozent. Kleine Marken haben kaum eine andere Wahl als sich darauf zu konzentrieren, Kunden von den Wettbewerbern abzuwerben. Marktführer hingegen sollten für bestehende Kunden in ein besseres Markenerlebnis investieren und - im geringeren Maße – neue Käufer für die Kategorie gewinnen. Die Marken, die ihre Marketinginvestitionen auf die entscheidenden Momente konzentrieren, werden unabhängig von Schwankungen auf dem Weltmarkt wachsen und gedeihen.“

Effektives Wachstumsmarketing beginnt mit der Identifizierung der Verhaltensweisen, die Marken ändern müssen, um ihren Marktanteil zu erhöhen. Damit Marken die Auswirkungen von Marketingaktivitäten in Echtzeit verstehen und langfristig bessere Entscheidungen treffen können, hat Kantar künstliche Intelligenz und richtungsweisende Modellierungstechniken in seine Lösungen für Markenführung integriert. Diese Lösungen liefern agile Erkenntnisse, die einen Überblick über die aktuelle und zukünftige Marken- und Abverkaufs-Performance geben. Marketing­verantwortliche können auch die Performance einzelner Kampagnen analysieren, was dabei hilft, Werbebudgets schnell anzupassen und zu optimieren.

Claire Spaargaren, Global Brand Guidance Director der Insights Division bei Kantar, erläutert: „Durch die rasante Verbreitung von Daten in der heutigen vernetzten Welt haben Marketingverantwortliche Zugang zu mehr Daten als jemals zuvor. Aber die am schnellsten verfügbaren Daten, wie Suchvolumina, Klicks und Abverkäufe, lenken die Aufmerksamkeit auf das Hier und Jetzt. Da verwundert es nicht, dass sich Aktivitäten, die sofortige Erträge liefern, im Wettbewerb um das Budget häufiger durchsetzen. Für Marken ist es enorm wichtig, das Gesamtbild zu verstehen. Unser aktueller globaler BrandZ™ Report zeigt deutlich, welche finanziellen Auswirkungen eine starke Marke auf die Erzielung erstklassiger Shareholder-Renditen hat. Die Identifizierung zuverlässiger kurzfristiger Indikatoren für den langfristigen Erfolg ist die erste Maßnahme, die Marketingverantwortliche ergreifen müssen, um zukünftiges Markenwachstum zu realisieren.“ 

Die vollständige Studie ist abrufbar unter: kantar.com/mastering-momentum

Über Kantar
Kantar ist einer der weltweit führenden Anbieter von Daten, Erkenntnissen und Beratungsleistungen. Gemeinsam decken wir mit unseren rund 30.000 Mitarbeitern das gesamte Spektrum an Forschungs- und Beratungs-Dienstleistungen ab und liefern unseren Kunden in 100 Ländern inspirierende Erkenntnisse und Strategieempfehlungen. Kantar ist Teil von WPP und Kantar Dienstleistungen werden von über der Hälfte der Fortune Top 500-Unternehmen in Anspruch genommen. Weitere Informationen unter www.kantar.com

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