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20.05.2014  -  München

Stadtwerke vergeben Wettbewerbsvorteile im Strommarkt

Abwanderungsrisiken und Neukundenpotenziale für regionale Stromanbieter

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Mehr als die Hälfte der deutschen Haushalte haben bereits Anbieter oder Tarif aktiv gewechselt – Umzüge nicht eingeschlossen. 33 Prozent sind zu einem anderen Anbieter gegangen. Dieses Ergebnis einer bundesweiten, repräsentativen Umfrage von TNS Infratest bei 1.023 Haushalten im August letzten Jahres verdeutlicht, dass der Wechsel im deutschen Strommarkt längst keine Randerscheinung mehr ist. In 2014 sind deutliche Preiserhöhungen, die in der Vergangenheit zu hohen Wechselwellen geführt hatten, bisher ausgeblieben. Sollten die Anbieter auch im Herbst ihre Preise nicht wesentlich anheben, wird der Strommarkt dennoch in Bewegung bleiben. Entscheidend dabei wird weniger der Preis, sondern eher die Attraktivität der verschiedenen Anbieter und die Ausgestaltung neuer Tarife sein. Von den Wechselbewegungen profitieren könnten auch regionale Stromanbieter wie die deutschen Stadtwerke.

Nicht mehr allein der Preis, vielmehr rückt die Markenattraktivität von Stromanbietern stärker in den Fokus wechselbereiter Stromkunden. Die Energiemarktforscher von TNS Infratest haben mit Hilfe des Instruments Conversion Model diese Markenattraktivität im Strommarkt untersucht und sie ins Verhältnis mit ihren aktuellen Marktanteilen bei Privatkunden gesetzt. Als Ergebnis wurde die mittelfristige Entwicklung der Marktanteile geschätzt.

„Auf Basis unserer Erkenntnisse gehen wir davon aus, dass die Stadtwerke von ihrem aktuellen Marktanteil von 31 Prozent rund vier Prozentpunkte verlieren könnten – vorwiegend an die vier Großkonzerne und deren Töchter Yello, E wie einfach und Eprimo“, stellt Apostolos Apergis, Bereichsleiter Energiemarktforschung bei TNS Infratest fest. Ein genauerer Blick auf die prognostizierte Wanderung der Stadtwerke-Kunden zeige, dass das Verlustrisiko mit 16 Prozent ihres Kundenbestands nicht besonders hoch ist. Stromkonzerne dagegen weisen einen Wert von 21 Prozent auf, Discounter gar von 31 Prozent. Die Kommunalversorger haben einen hohen Anteil an stabilen und gebundenen Kunden, die noch nicht mal den Tarif gewechselt haben.

„Problematisch ist für die Stadtwerke ihr geringes Neukundenpotenzial“, so Apergis. Kommunale Anbieter würden nur zwölf Prozent der verlorenen Kunden durch Neukunden kompensieren können, die in erster Linie von den großen Stromkonzernen kommen. Die überregional aktiven Stromkonzerne dagegen könnten über 70 Prozent der verlorenen Kunden durch Neukunden-Akquisition ausgleichen. Die „Konzerntöchter“ und „Discounter“ werden sogar die verlorenen Kunden überkompensieren und somit netto Marktanteile dazulegen. „Insgesamt erwarten wir, dass Stadtwerke, regionale Anbieter und Konzerne Marktanteile verlieren werden. Davon werden überwiegend die Konzerntöchter mit ihrer bundesweiten Präsenz und den hohen Werbeausgaben profitieren“, erläutert Apergis.

Damit Stadtwerke und regionale Anbieter nicht weiter Marktanteile und somit Marge im Kerngeschäft verlieren, böte sich als Gegenstrategie an, Marke und Kommunikation, insbesondere durch die regionale Verbundenheit, stärker zu profilieren. Um Kunden auch nachhaltig zu binden und Neukunden zu gewinnen, raten die Energiemarktforscher, Tarife stärker auf Kundennutzen und -bedürfnisse auszurichten. Stadtwerke und regionale Anbieter haben in ihrer Wertschöpfung für die Heimat einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, der von überregionalen Lieferanten nur schwer zu kopieren ist. Dieser wird ihnen von Kunden wie Nicht-Kunden gleichermaßen attestiert.

„Viele Stadtwerke setzen diesen Vorteil ihrer Markenattraktivität allerdings nicht konsequent und systematisch in Kommunikation und Produktgestaltung um. Aus der Beratung wissen wir, dass viele Kunden zu einem Aufpreis bereit sind, wenn es Zusatzleistungen, wie etwa regionales Sponsoring, gibt“, so Apergis. Auch Ökostromtarife passen zum Image vieler Stadtwerke. Sie steigern bei einem Teil der Kunden Präferenz und Zahlungsbereitschaft. Kommunalversorger könnten derartige Sondertarife budgetschonend im Segment mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit vermarkten. Stadtwerke und regionale Anbieter, die ihren Imagevorteil vertrieblich einsetzen, würden ihren Marktanteil mindestens halten können.
 

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Kontakt und weitere Informationen:

Apostolos Apergis
Senior Director Energiemarktforschung
t    089 5600 1602
e   apostolos.apergis@tns-infratest.com
www.tns-infratest.com


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