Presseinformation

 

20.07.2005  -  Bielefeld

Teilweise gegenläufige Präferenzsignale von Mobilfunkfachhändlern und Kaufplanern
im UMTS-Endgeräte-Markt

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Die Einschätzung des Marktpotentials mobiler Endgeräte aus Sicht von Mobilfunkfachhändlern deckt sich nicht zwangsläufig mit der Anschaffungsplanung potentieller Käufer. Bei jedem vierten Endgerät liegen die Einschätzungen der POS-Experten und die der Kaufplaner weit auseinander. Das ergab eine im Mai von TNS Infratest durchgeführte HandyScore Studie zur Ermittlung der Marktakzeptanz von UMTS-Endgeräten und Smartphones, die im Herbst 2005 auf den deutschen Mobilfunkmarkt kommen werden. Insgesamt wurden 28 UMTS Geräte sowie 20 Smartphones aus Sicht von Fachhändlern und Kaufplanern bewertet. Zielsetzung des Projektes war die Ermittlung der Präferenz von Kaufplanern höherwertiger Mobilfunkgeräte sowie der Anschaffungspräferenz von Fachhändlern. Die Fachhändler wurden hierbei vor die Aufgabe gestellt, ihr Ladensortiment in Abhängigkeit der zu erwartenden Kaufpräferenzen ihrer potentiellen Kunden zusammen zu stellen.

Das Ergebnis: In 73 Prozent der Fälle decken sich die Präferenzen der Kaufplaner mit den Anschaffungspräferenzen der Fachhändler. Bei 27 Prozent der bewerteten Endgeräte klaffen die Präferenzen allerdings weit auseinander. So gibt es eine Reihe an Geräten, die zwar stark von den Kaufplanern präferiert werden, aber nur geringe Chancen haben, von den Fachhändlern in das Ladensortiment aufgenommen zu werden. Umgekehrt bekunden Fachhändler starke Präferenzen für Endgeräte, die nur auf wenig Akzeptanz seitens der potentiellen Käufer stoßen.

Das Phänomen derartiger Präferenzdiskrepanzen wäre weiter nicht erwähnenswert, wenn nicht im Rahmen der Untersuchung ein deutlicher Zusammenhang zwischen Herstellermarke und Präferenzdiskrepanz festgestellt worden wäre. Häufig waren gleich mehrere Geräte eines Herstellers von der gegenläufigen Präferenzwahrnehmung durch Fachhändler und Kaufplaner betroffen.

Die Ursachen hierfür sind neben der Markenwahrnehmung und Produktperformance nicht zuletzt in der Vertriebspolitik des Endgeräteherstellers zu suchen. Diese wird im Bezug zum Fachhändler im Wesentlichen durch den Servicesupport und der Verkaufsprovisionierung determiniert. Missstände werden etwa deutlich, wenn die Geräte des Herstellers über eine gute Markenwahrnehmung verfügen, aber nur unzureichenden Zuspruch seitens der Händler erfahren. Die Untersuchung weist derartige Geräte mit hohen Präferenzwerten seitens der Kaufplaner aus, während sich die Fachhändler tendenziell zurückhaltend äußerten. Dem Vertrieb dieses Herstellers ist geraten, seinen Verkaufssupport zu überprüfen.

Für einen anderen Endgerätehersteller zeichnete sich ein komplett anderes Bild ab: dessen Endgeräte trafen stets auf hohe Akzeptanz seitens der Fachhändler, während potentielle Kaufplaner einem Teil dieser Geräte eher kritisch gegenüber standen. Ein typisches Bild für eine aufstrebende Marke, die zum Erlangen größerer Marktanteile ihre Händlerbeziehungen forciert und ausbaut, sich aber noch nicht auf der Ebene der etablierten Marken bewegt. Eine etablierte Marke verfügt in der Regel über einen ausgewogenen Präferenzzuspruch seitens der Kaufplaner und Fachhändler.

„Die Untersuchung macht deutlich, dass die Analyse der unterschiedlichen Präferenzen der Kaufplaner und Fachhändler wichtige Anhaltspunkte für potentielle Problembereiche im Bereich der Markenwahrnehmung sowie der Fachhandelsbeziehungen liefern kann“, so Ulrich Maier, Senior Consultant und verantwortlicher Studienleiter bei TNS Infratest. Maier warnt aber vor zu schneller Diagnose: „Pauschale Handlungsempfehlungen kann es hier nicht geben, zu unterschiedlich sind die am Markt agierenden Hersteller, Mobilfunkanbieter und Vertriebsstrategien. Die Ableitung der Handlungsempfehlungen setzt die Kenntnis des aktuellen Marktgeschehens sowie der Vertriebslinien der Branche voraus und muss insbesondere die Besonderheiten der Marken der einzelnen Hersteller berücksichtigen.“

Mehr Informationen zum Untersuchungsdesign und den Studienergebnissen sowie grafische Ergebnisdarstellungen sind bei Ulrich Maier erhältlich.

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