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01.06.2005  -  Bielefeld

Bau- und Heimwerkermärkte: Wenn es richtig gut
werden soll, kennt das Marketing seine Zielgruppe ganz genau

Semiometrie-Analyse von TNS Infratest zeigt dem Gewinnungsmarketing der DIY-Märkte Wege zu einer größeren Stammkundschaft auf

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Zwar shoppen bereits 91 Prozent der Deutschen in den Bau- und Heimwerkermärkten der Republik, dennoch stehen die Marketingverantwortlichen angesichts der hohen Wettbewerbs- und Preisorientierung vor dem Problem, die Kundenbindung zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen. Hinzu kommt die ungünstige baukonjunkturelle Lage, das schwierige gesamtwirtschaftliche Umfeld und eine ungünstige Konsumstimmung in Deutschland, die das Gewinnungsmarketing vor weitere Herausforderungen stellt. „Viele Kunden kaufen häufig im Wechsel bei verschiedenen Anbietern, somit ist das Ausmaß an Parallelnutzung relativ hoch. Um sich in dieser Situation als Anbieter klar positionieren zu können und die richtige Kommunikationsstrategie zu entwickeln, ist ein umfassendes psychografisches Verständnis der Selbermacher, Einrichter und Renovierer unabdingbar“, sagt André Petras, Leiter des Semiometrie Centers bei TNS Infratest in Bielefeld.

Musteranalyse Bauhaus

So weisen beispielsweise die Stammkunden des Bau- und Heimwerkermarktes Bauhaus eine stark religiös und materiell geprägte Werteorientierung auf. Die religiöse Grundorientierung findet ihren Ausdruck in einem Lebensstil, in dem Aspekte wie Vertrauen, Glauben, Sicherheit und Beständigkeit von großer Bedeutung sind. „Übertragen auf die Produkt- und Markenebene sollten daher Attribute wie Qualität, Langlebigkeit, Garantie, kompetente Beratung usw. bei Kommunikationsmaßnahmen, die direkt auf die Stammkunden fokussieren entsprechend in den Vordergrund gestellt werden“, rät Petras.

Zudem sind Bauhaus-Kunden materiell orientiert. Für diesen Kundenkreis ist das Streben nach Besitz und Eigentum charakteristisch. Auf der Verhaltensebene äußert sich diese psychografische Grundhaltung beispielsweise auch in Aktivitäten wie dem Heimwerken. Hier steht klar der Wunsch, etwas zu schaffen oder sich etwas aufzubauen im Vordergrund.

Stammkundschaft versus erreichbare Potentiale

Die Stammkunden und die erreichbaren Potentiale von Bauhaus unterscheiden sich auf der Ebene grundlegender Wertehaltungen deutlich voneinander. Die potentiellen Kunden bewerten vor allem Begriffe positiver, die dem Wertefeld erlebnisorientiert zugeordnet sind. „Die starke Überbewertung dieses Wertefeldes beschreibt eine Grundhaltung, in der die Abwechslung vom Alltag, eine Prise Abenteuerlust, eine Spur „Action“ und Flexibilität im Vordergrund stehen“, erläutert Petras.

Für die kommunikative Ansprache mit Fokus auf die erreichbaren Potentiale empfiehlt die Semiometrie Marketing und Kreativen vor allem auf den Aufbau von Erlebniswelten zu setzen, die den Spaßfaktor beim Heimwerken und die Möglichkeit der individuellen und flexiblen Gestaltung der eigenen vier Wände in den Vordergrund der Kampagne stellen. Als geeignete TV-Mediaempfehlungen eignen sich insbesondere „Die Simpsons“ und „Scrubs“ auf ProSieben, „Star Trek“ und „Clever“ auf Sat.1 sowie King of Queens auf kabel eins.

Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von Zielgruppen. Es basiert auf der Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet werden können. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer Marke und die Seher einer Sendung im Hinblick auf die Übereinstimmung ihrer Wertevorstellungen abgleichen. Das Semiometrie-Panel wurde von TNS Emnid 1998 in Deutschland eingeführt und nach der Zusammenführung von TNS Infratest weitergeführt. SevenOne Media stellt zusammen mit TNS Infratest Semiometrie-Daten exklusiv für die TV-Planung zur Verfügung.

Die aktuellen Ergebnisse dieser Analyse sowie weitere Informationen zur Semiometrie sind unter www.tns-infratest.com und www.sevenonemedia.de abrufbar.

Semiometrie - qualitativ auf quantitativer Basis

Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen möglich ist.

Zu TNS Infratest

TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu einer der führenden Marktforschungs- und Beratungsgesellschaften der Welt. Für die Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, Informationstechnik und Medien, Finanzforschung, Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest seit mehr als 50 Jahren „Beratung durch Forschung“ und damit den Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit.

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Kontakt und weitere Informationen:

André Petras
TNS Infratest Bielefeld
t  +49 (0)521 9257 349
e  andre.petras@tns-infratest.com

Marcus Prosch
SevenOne Media
t  +49 (0)89 95004 139
e  marcus.prosch@sevenonemedia.de
 
 

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