Presseinformation

 

17.03.2005  -  Bielefeld

Schnellrestaurants 2005 – Die Wertewelt der Schnellesser

Erstmals sind Kunden von Imbissbetrieben und Döner-Schnellrestaurants Bestandteil der Semiometrie-Basisbefragung

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Verbraucher, die hauptsächlich oder gar ausschließlich Schnellrestaurants wie McDonald’s oder Burger King aufsuchen, unterscheiden sich in ihren Wertehaltungen gegenüber der Gesamtbevölkerung auf den ersten Blick kaum voneinander. Dies geht aus einer Analyse von RMS Radio Marketing Service und TNS Infratest hervor. Beide Gruppen sind in ihrer Lust- und Erlebnisorientierung gleichermaßen stark ausgeprägt wie in ihrer Dominanz und der Unterbewertung von Kultur und Pflichtbewusstsein. Ebenso sind sie deutlich im Bereich der Lebensfreude positioniert und tendieren stark in Richtung Individualität. Kunden von Imbissbetrieben und Döner-Schnellrestaurants sind ebenfalls in dieser Wertewelt heimisch. Wird dagegen die Zielgruppe der Heavy-User von Schnellrestaurants näher betrachtet, so zeichnet sich ein ganz anderes Werteprofil der Kundschaft ab. Diese Gruppe ist extrem lust- und erlebnisorientiert, kaum kulturell interessiert, weder pflichtbewusst noch traditionsverbunden, stark unterdurchschnittlich religiös sowie eher dominant bzw. eher weniger rational.

„Wenn 83 Prozent der Bevölkerung gelegentlich Kunden in Deutschlands Fastfoodtempeln und an Theken von Imbissen und Dönerbuden sind, dann ist die Semiometrie in der Lage, Werbungtreibenden Antworten darauf zu geben, worin sich die Klientel der unterschiedlichen Schnellrestaurants unterscheidet. Dies ist wichtig zu wissen, wenn das Marketing der Betreiber die Verbraucher zielgruppengerecht ansprechen möchte“, sagt Uwe Domke, Leiter Markt-/ Mediaforschung bei RMS Radio Marketing Service in Hamburg.

Nach der Semiometrie entpuppen sich die Positionierungen der Hauptmarkennutzer von Burger King, McDonald’s, Döner-Buden und Imbissen unter dem Filter der 14- bis 49-jährigen Schnellrestaurantverwender als durchaus unterschiedliche Charaktere. Die Hauptmarkennutzer der einzelnen Betriebe werden materieller, religiöser, pflichtbewusster, sind aber auch weniger lust- und erlebnisorientiert. Insgesamt verschieben sich die Wertepositionierungen in Richtung Mitte. Dabei fallen die Veränderungen bei Burger King am geringsten aus. Die Stammkunden von McDonald’s und Burger King, die im Hinblick auf die Gesamtbevölkerung nahezu identische Positionen im semiometrischen Rahmen einnehmen, unterscheiden sich unter der Basis der 14- bis 49-jährigen Schnellrestaurantverwendern sehr deutlich voneinander.


 Wertefelder Gundgesamtheit: 14-49jährige Schnellrestaurant-Verwnder
Hauptmarkennutzer
Burger
King
Döner
Bude
Imbiss KFC McDo Nord-
see
Pizza
Hut
Subway
 familiär             - - -  
 sozial       +   + + + - -  
 religiös -   +       - -  
 materiell + + + + +   + + + + +      
 verträumt                
 lustorientiert +   + + + + + +      
 erlebnisorientiert   + +            
 kulturell - - - + - - + + +    
 rational         - - - +    
 kritisch +           + -
 dominant + + + + + +     +   + + +  
 kämpferisch + + +       + + +  
 pflichtbewusst     + +   - - + - -  
 traditionsverbunden     + +          

© TNS Infratest und RMS Radio Marketing Service, 2005


Auch der Vergleich der Stammkunden von Imbiss- und Döner-Schnellrestaurants verdeutlicht erhebliche Positionsveränderungen. Unter dem Filter der 14- bis 49-jährigen Schnellrestaurant-Verwender machen die Imbiss-Gänger einen großen Sprung in Richtung Pflicht und sind durch ein starkes Pflichtbewusstsein und ihre Traditionsverbundenheit charakterisiert. Beide Stammkundschaften sind allerdings deutlich weniger lust- und erlebnisorientiert. „Die Unterschiede zwischen Imbiss- und Döner-Buden-Stammkunden werden auf der Gesamtbevölkerungsebene nicht hinreichend deutlich. Fokussiert man allerdings auf die Kernverwenderschaft wird klar, dass die Imbiss-Gänger eher Traditionalisten, die Döner-Buden-Kunden dagegen häufiger Individualisten sind“, sagt André Petras, Leiter des TNS Infratest Semiometrie Centers in Bielefeld.

Schnellrestaurant-Kunde versus Gesamtbevölkerung

Die Verbraucher mit Präferenz für Pizza Hut zeichnen sich neben ihrer Ähnlichkeit mit den McDonald’s- und Burger King-Stammkunden (Erlebnisorientierung, Dominanz, unterdurchschnittliches kulturelles Interesse sowie schwächer ausgeprägtes Pflichtbewusstsein) durch eine starke kämpferische und kritische Komponente aus. Die zudem geringer ausgeprägten Wertefelder „sozial“, „rational“, „familiär“ und „religiös“ positionieren die Pizza Hut-Kunden sehr weit im Bereich Individualität.

Subway-Kunden unterscheiden sich wertemäßig wenig vom Bundesdurchschnitt.
Nordsee-Freunde haben dagegen ein vom Durchschnitt sehr deutlich abweichendes Werteprofil. Sie sind kulturell sehr stark interessiert, eher sozial, familiär und religiös eingestellt, dagegen weniger erlebnisorientiert und nicht kämpferisch. Der Kentucky Fried Chicken-Nutzer wiederum ist neben einer sehr starken Lustorientierung auch deutlich überdurchschnittlich materiell eingestellt.


Semiometrie - qualitativ auf quantitativer Basis
Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen möglich ist.


Zu RMS Radio Marketing Service
RMS Radio Marketing Service ist der führende Anbieter im Radiowerbemarkt. Das 1990 gegründete Unternehmen ist die Verkaufs- und Serviceorganisation regionaler Privatradios in Deutschland. Insgesamt vermarktet RMS hier 146 Radiosender. 42 österreichische Sender werden durch die RMS Austria betreut. Das Unternehmen unterhält Büros in allen großen deutschen Agenturstädten sowie in Paris und London. Seit ihrer Gründung 1990 konnte die RMS ihren Marktanteil kontinuierlich von 25% auf 62% ausbauen. Der Umsatz im Jahr 2004 betrug 624 Mio. €. Geleitet wird das Unternehmen von Wilfried Sorge, 61, Sprecher der Geschäftsführung. Sitz des Unternehmens ist Hamburg. Mehr Informationen unter www.rms.de.


Zu TNS Infratest
TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu einer der führenden Marktforschungs- und Beratungsgesellschaften der Welt. Für die Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, Informationstechnik und Medien, Finanzforschung, Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest seit mehr als 50 Jahren „Beratung durch Forschung“ und damit den Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit.

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Kontakt und weitere Informationen:

Oliver Dudek
RMS Radio Marketing Service
t  +49 (0)40 23 890 263
e  dudek@rms.de

André Petras
TNS Infratest Bielefeld
t  +49 (0)521 9257 349
e  andre.petras@tns-infratest.com
 
 

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