Presseinformation

 

14.01.2005  -  Hamburg

PromiVision 2005: Prominenten-Werbung in Deutschland gewinnt für die Markenkommunikation weiter an Bedeutung

Deutschlands erste repräsentative Grundlagenstudie von TNS Sport zum Thema Prominente in der Werbung aus Sicht von 500 Top werbungtreibenden Marken

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Jeder zweite Marketingentscheider der werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland ist der Auffassung, dass Werbung mit Prominenten weiter an Bedeutung für die Markenkommunikation gewinnen wird. Lediglich jeder Fünfte sagt, dass Prominenten-Werbung als Marketing-Instrument eher zu vernachlässigen sei. Nach Aussage der Marketingentscheider stehen die Zeichen für dieses Jahr auf Wachstum: Während im Jahr 2004 der durchschnittliche Werbeetat für „Promi-Kampagnen“ (klassisch, nicht-klassisch und im Rahmen von Sponsoringmaßnahmen) bei etwa 3,2 Mio. Euro lag, wird dieser Etat in 2005 voraussichtlich auf 3,7 Mio. Euro anwachsen. Dies entspricht einem Wachstum von über 15 Prozent.

Von den 500 Top-Marken haben bereits 38 Prozent der Marketingentscheider Erfahrung mit dem Einsatz von Prominenten in der Werbung. Weitere fünf Prozent planen, künftig Promis in ihrer Werbekommunikation einzusetzen. 57 Prozent der Befragten haben bislang keine Erfahrung mit Prominenten in der Werbung und planen auch in 2005 keine Kampagne mit prominenten Testimonials. Das sind die Kernergebnisse der Studie PromiVision 2005, die TNS Sport heute erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt hat.

„Mit der ersten Ausgabe der Studie PromiVision geben wir den Top Marketingentscheidern erstmalig ein Instrument an die Hand, mit dem der strategische Einsatz von Prominenten in der Werbung weiter verbessert und langfristiger angelegt werden kann. Mit dem Start dieser Studienreihe würdigen wir ein Kommunikationsinstrument, das sich in der jüngsten Vergangenheit immer rasanter entwickelt hat und auch zukünftig entwickeln wird“, freut sich Jens Krüger, Director TNS Sport, bei der Vorstellung der Studienergebnisse in Hamburg.

Die von TNS Sport durchgeführte PromiVision wird jährlich die Einstellung von Deutschlands Top werbungtreibenden Unternehmen zur Werbung mit Prominenten abbilden. Grundlage der diesjährigen Studie waren 202 Online-Interviews mit den jeweiligen Marketing verantwortlichen Entscheidern aus den 500 Top werbungtreibenden Unternehmen.

Gottschalks Produktwerbung für Haribo erfolgreichste Promi-Kampagne
Thomas Gottschalk und sein Auftritt für die Goldbären von Haribo ist für die Marketingentscheider (34 Prozent) die erfolgreichste Kampagne mit einem prominenten Testimonial. Auf Platz zwei folgt der Auftritt der beiden Gottschalk-Brüder für die Deutsche Post (heute DHL). Thomas und Christoph Gottschalk werden von 21 Prozent der Befragten auf die Frage nach der erfolgreichsten Kampagne genannt. Ebenfalls auf Platz zwei folgt Verona Feldbuschs Einsatz für den Münchener Auskunftsdienstleister telegate. Immer noch unter den ersten Fünf: der Einsatz von Boris Becker für das Internetunternehmen AOL Deutschland und der Kampagne „Ich bin drin“. Sie liegt gemeinsam mit dem Auftritt von Verona Feldbusch für Iglo mit 16 Prozent der Nennungen auf Platz drei. Franz Beckenbauers Einsatz für den Telekommunikationsanbieter O2 kommt mit 15 Prozent auf den vierten Platz, gemeinsam mit Günther Jauchs Einsatz für Krombacher.


PromiVision 2005 - Die erfolgreichsten Promi-Kampagnen aus Sicht der Top Marketingentscheider

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Sportler machen das Rennen
Sportler liegen bei der Nachfrage nach prominenten Werbeträgern für Marken, Unternehmen oder Produkte bei den Marketingentscheidern ganz vorn. 74 Prozent der Befragten sind der Auffassung, dass dieser Prominententyp am deutlichsten von einer weiter steigenden Nachfrage profitieren wird. Jungstars wie Anke Engelke werden laut PromiVision 2005 von 50 Prozent genannt, wenn von deutlich steigenden Werbeverträgen für prominente Gesichter ausgegangen wird. Schauspieler aus Film (46 Prozent) und Fernsehen (45 Prozent) gehören weiterhin zu den gefragtesten Testimonial-Typen. An die Zukunft von prominenten Avataren glauben 42 Prozent der Marketingentscheider. Jeder Dritte attestiert diesem Typus allerdings einen zunehmenden Bedeutungsverlust.

Am deutlichsten verlieren die sogenannten Castingstars à la Daniel Küblböck, die bei Deutschlands Marketern als prominente Testimonials ausgedient haben. Drei von vier Marketingleitern glauben, dass diese Spezies zumindest für die Markenkommunikation aussterben wird. „Die Entscheider in Sachen Promi-Werbung glauben auch weiterhin an Bewährtes und setzen vor allem auf Kontinuität in der Wahl ihrer Testimonials. Das überrascht kaum, denn angesichts wirtschaftlich dynamischer Zeiten kann es sich heute keine Marke mehr leisten, auf das falsche Pferd oder teuer bezahlte Eintagsfliegen zu setzen“, lautet Krügers Fazit.

Testlauf vor der Testimonial-Entscheidung
Heute arbeitet bereits jede fünfte Kampagne mit prominenten Gesichtern und hat dabei zu 86 Prozent die Schaffung von Aufmerksamkeit für die beworbene Marke oder das beworbene Unternehmen als oberstes Ziel. 73 Prozent der befragten Marketingentscheider sehen dieses Ziel auch als erreicht an. Dennoch verschafft sich nur jeder zweite Marketingentscheider Gewissheit darüber, ob der Einsatz von Testimonials auch den Kern der eigenen Marke und einen eigenständigen Markenaufbau unterstützt. Für die strategische Planung und den Einsatz von Prominenten sind den verantwortlichen Entscheidern das Image (87 Prozent) und die Glaubwürdigkeit (86 Prozent) des prominenten Gesichtes die beiden wichtigsten Kriterien. Weiterhin gehören Zielgruppenaffinität (84 Prozent), Sympathie (83 Prozent) und Bekanntheit (80 Prozent) zu den wichtigsten Entscheidungskriterien. Außerdem werden Vertrauenswürdigkeit, mediale Präsenz und Affinität zum Produkt als entscheidungsrelevante Kriterien bei der Auswahl eines prominenten Testimonials genannt. „Dass lediglich 29 Prozent der Marketingentscheider die Zahl der Werbeverträge bei ihrer Entscheidungsfindung berücksichtigen, heißt auch, dass die Verantwortlichen bisher wenig auf die Allgegenwart von Allstars wie Franz Beckenbauer, Verona Feldbusch oder auch Günther Jauch achten“, meint Krüger. „Hier ist allerdings Vorsicht geboten, denn das Risiko von Überlagerungseffekten sollte nicht unterschätzt werden“, so Krüger weiter.

PromiVision ist Deutschlands erste repräsentative Grundlagenstudie zum Thema Prominente in der Werbung. Grundgesamtheit: 500 Top werbungtreibende Unternehmen.
Zielperson: Marketingentscheider/ Produktmanager. Befragungszeitraum: August/September 2004. Inhalt: Anteil der Promi-Werbung, Budget in der Promi-Werbung, Top-Testimonials, etc. Unterstützt haben die Studie Promikativ, Aschaffenburg, Sören Bauer Events, Hamburg, TV Spielfilm, Hamburg. Die Studie kann gegen eine Schutzgebühr in Höhe von 350 ,- Euro zzgl. MwSt. bei joachim.bacher@tns-emnid.com bestellt werden.

TNS Sport bietet mit seiner Kompetenz in Media Intelligence/ Evaluation und Media + Market Research allen Marktpartnern (Sponsoren, Agenturen, Anbietern und Vermarktern) Beratung für Marken und (potenzielle) Maßnahmen. Sowohl im Vorhinein (Simulation), als auch im Nachhinein (Controlling) analysiert TNS Sport Einflussfaktoren, Leistung und Effizienz von Sport-Kommunikation und bietet Lösungen zur Optimierung von Sponsoring-Konzepten und Maßnahmen. TNS Sport arbeitet in Deutschland von Hamburg aus für den Bereich Market Research und in Heidelberg für die Media Evaluation. Weitere TNS Sport-Niederlassungen: Großbritannien, Frankreich, der Schweiz, den USA, Brasilien, Singapur und Australien. Über das internationale Netzwerk von TNS (Taylor Nelson Sofres) bietet TNS Sport Sponsoringforschung und Media-Analysen in über 70 Ländern an.
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