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SemioSelect

 

Kantar TNS hat zusammen mit seinem Kooperationspartner AZ-Direct (Bertelsmann) unter dem Namen "SemioSelect" ein innovatives Direktmarketing-Instrument entwickelt.

Das SEMIOGRAMM basiert auf dem Ansatz, Wörter als Indikatoren zur Messung grundlegender Wertehaltungen zu verwenden. Die verwendeten Begriffe wurden im Rahmen umfangreicher Vorstudien bezüglich ihrer Eignung zur Wertemessung validiert.

SemioSelect bietet die Möglichkeit, Adressen noch zielgruppengenauer als bisher zu selektieren. Grundlage für dieses präzise Zielgruppenprofil und die trennscharfe Selektion ist ein psychografisch definierter Wertesteckbrief.

Dieser Wertesteckbrief baut auf einer semiometrischen Positionierungsanalyse bei Kantar TNS auf. Hierbei werden psychografische Grunddimensionen wie "erlebnisorientiert, kritisch, traditionsverbunden" der Zielgruppe zugeordnet. Die Ergebnisse dieser Positionierungsanalyse bilden die Grundlage für Adress-Selektionen aus der AZ Bevölkerungsdatei mit einem Bestand von über 60 Millionen Privatadressen.

Wertesteckbrief

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SemioSelect in der Praxis

In einem ersten Schritt wird bei Kantar TNS ein semiometrisches Profil Ihrer spezifischen Zielgruppe erstellt. Datengrundlage hierfür ist das bevölkerungsrepräsentative Semiometrie-Panel mit 4.300 Teilnehmern. Die Zielgruppe, deren Profil Sie kennenlernen möchten, bestimmen Sie selbst: Ob es die derzeitigen Verwender Ihrer Marke sind oder z.B. die interessierten Nicht-Verwender. Semiometrie liefert Ihnen das Profil in einer graphischen Darstellung, dem sogenannten Mapping.

Das Mapping resultiert aus einem Vergleich von Zielgruppe (z.B. die Verwender Ihrer Marke) und Gegengruppe (z.B. die Nicht-Verwender Ihrer Marke) bezüglich der Bewertung von 210 Begriffen. Aus diesem Vergleich wird deutlich, welche Begriffe von der Zielgruppe signifikant positiver empfunden werden als von der Gegengruppe.

Im nächsten Schritt wird auf Grundlage des Mappings ein semiometrischer Wertesteckbrief erstellt. Der Wertesteckbrief ist eine verdichtete Darstellungsform, bei der die Zielgruppe anhand von 14 Wertefeldern über ein Indexsystem beschrieben wird.

Ein derartiger Wertesteckbrief liegt auch für jede Adresse innerhalb der AZ Bevölkerungsdatei vor. Die Zuspielung der semiometrischen Wertesteckbriefe zu den über 60 Millionen Privatadressen der AZ Bevölkerungsdatei ist das Ergebnis umfangreicher, mathematisch-statistischer Tests und Analysen, die im Rahmen der Kooperation von Kantar TNS und AZ Direct (Bertelsmann) durchgeführt wurden.

Konkret bedeutet das: Sie können ab jetzt zu Ihren psychografisch definierten Markenprofilen zielgruppengenau Adressen für Ihr Direktmarketing selektieren!

 

 

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